品牌策劃公司 > 品牌雜談

品類時代品牌營銷之路

時間:2019-07-30 22:38 來源:品牌雜談 作者:彩库选枓宝典品牌策劃公司
品類與品牌
 
伴隨品類時代的來臨,其營銷目標重心放在了潛在心智的品類中,通過了解商業走勢,挖掘品類機遇,成為心智中的品類代表,並促進品類發展,持續進化,最後主導品類,造就真正的強大品牌。
 
心智與心智模式
心智:所謂“心智”就是人們過濾信息、接受信息、處理信息和存儲信息的方式和空間。
心智模式:人們在成長過程中形成的對自我、他人、周圍世界的既有認知就是“心智模式”。
 
心智資源與心智份額
心智資源:人們對事物認知中的正麵部分
 
人們對某些事物形成的較為固定的評價和認知,這些認知當中,正麵的部分被我們稱為“心智資源”。
在營銷中如果能夠充分地挖掘和利用心智資源,將起到事半功倍效果。比如雲南白藥推出的眾多產品中,都充分借助了百年發展過程中積累下來的“止血良藥”的心智資源。
心智份額:就是品牌在潛在顧客心智中的占有率。
品牌作為心智中首選品牌的比例來評估品牌的心智份額,品牌心智份額決定市場份額。
例如,在中國消費者的心智中,茅台代表了最好的酒,擁有領先的高檔白酒心智份額,即使市場份額在20世紀90年代末被五糧液階段性趕超,但今天茅台仍然贏得了市場的領先地位。
 
品類的兩種定義品類:消費者心智對商品信息的歸類
消費者麵對成千上萬的產品信息,習慣於把相似的產品進行歸類,而且通常隻會記住該類產品的代表性品牌。消費者心智對信息的歸類,我們就稱之為“品類”。
形象地說,品類就是消費者心智中儲存不同類別信息的“小格子”。品類的打造是一個動詞而非名詞,在此我們使用"categoring"這個詞來表達“品類化”這個動態概念。
市場角度的品類與心智角度的品類有何不同?有時候,二者是一致的,例如,在市場中,汽車和卡車並不屬於同一個品類,在心智中也一樣。但很多時候,二者並不一樣。
例如,從市場的角度,濃縮果汁與非濃縮果汁屬於一個類別,但是從心智的角度看,它們屬於不同品類。
 
用品類來思考,用品牌來表達
隻有在消費者決定了品類之後,才說出該品類的代表性品牌,我們把消費者的這種行為特征稱為“用品類來思考,用品牌來表達”。
消費者想要購買一瓶飲料的時候,通常會先考慮購買可樂、純淨水還是綠茶或者果汁,一旦確定了購買可樂,他會說出可口可樂的名字。
 
品牌競爭的實質是品類之爭
在消費者心智中相互競爭的並非品牌,而是品類。寶馬與奔馳的競爭,實質是窄小靈活的駕駛機器與寬大氣派的乘坐機器之間的競爭;百事可樂與可口可樂的競爭,實質是經典可樂與新一代可樂之間的競爭;
 
品牌價值的兩個決定要素
第一是品牌在所在品類中的主導地位強弱
第二是所在品類的價值大小比如:可口可樂在可樂品類中占有絕對優勢,而可樂曾是世界上最受歡迎的飲料,有數百億美金的市場規模,所以可口可樂品牌長期占據最具價值品牌榜首。
 
創建品牌的本質:
鎖定品牌與品類完整意義的品牌應該包含兩個部分:品類和品牌名。
品牌名和品類一旦產生關聯,鎖定在一起,就完成了品牌的創建;
創建品牌需要做的就是不斷將品牌名與品類名鎖定在一起。
比如:不僅要宣傳推廣勞力士這個名字,而且要把勞力士和心智中叫做豪華瑞士手表的品類鎖定在一起。
微信聯係我們
彩库选枓宝典杭州十大品牌策劃公司微信號
與專業顧問對話
400-612-9779
杭州·新天地街406號星城發展大廈2-1103室