品牌策劃公司 > 品牌雜談

農夫山泉品牌營銷方案

時間:2019-08-11 21:22 來源:品牌雜談 作者:彩库选枓宝典品牌策劃公司

農夫山泉品牌營銷方案


      隨著改革開放三十年的發展,中國本土的飲料市場已經進入百事可樂、可口可樂、康師傅、統一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行業巨頭爭霸的戰國時代。農夫山泉的營銷方案又是什麽的呢,今天為此整理了農夫山泉營銷方案分享給大家。
 

      一、價格策略

農夫山泉的獨特銷售主張確立了其高價的價格策略,每瓶零售價始終在1.8元以上,保持了一個高價格品牌的形象。1998年在瓶裝水市場競爭如此激烈的狀況下,農夫山泉憑借一支創意非凡的廣告打開市場,實屬不易。其成功值得回味。為配合“一分錢”活動,價格降到每瓶1元,有力的配合了“一分錢”的活動,同時也與純淨水直接展開了價格戰。

 

      二、獨特廣告創意

      娃哈哈、樂百氏純淨水經過了96年、97年的廣告大戰,產品已經在消費者心目中建立起比較穩固的地位,品牌認知度很高,銷售渠道已經非常成熟,網絡的廣度和深度都非一般區域性品牌可比。1999年,娃哈哈純淨水又推出了由歌星毛寧和陳明演繹的“心中隻有你”的廣告片,依然走明星和音樂路線;樂百氏純淨水繼續強化27層過濾的獨特銷售主張,市場份額進一步鞏固。這時的飲用水市場可謂競爭白熱化。
 

      1998年4月在中央電視台出現了一支純淨水的廣告,引起了消費者的廣泛關注,這就是農夫山泉。在這支表現農夫山泉獨特瓶型結構和飲用方式的廣告中,農夫山泉提出了“農夫山泉有點甜”的獨特訴求。在創意的表現形式上,采用帶有懸念性的故事情節型手法,把農夫山泉獨特的飲用方式淋漓盡致的表現出來,而且還提出“農夫山泉有點甜”的獨特銷售主張。產品還沒有上市,廣告已經把農夫山泉的名字傳遍全國,而“農夫山泉有點甜”的廣告語也成為消費者談論的話題。應該說,農夫山泉的這一版廣告作為農夫山泉係列電視廣告的旗艦,在短時間內就使農夫山泉的品牌知名度從零一下子達到了幾乎童叟皆知的程度。細分析其成功的原因,最根本之處在於處處體現了差異化的特點,從農夫山泉個性化的名稱,到通過拉動瓶蓋飲水的喝水方式,再到“有點甜”的側翼型訴求,農夫山泉做到了不同於其他飲用水的獨特形象;另外,農夫山泉的媒介投放也是大手筆投入,在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告,短時間內強化和確立了農夫山獨特的銷售主張和形象。
 

      農夫山泉避開明星效應和對水質的訴求,而是出其不意,采用感性和理性結合的方式,提出“有點兒甜”的獨特銷售主張,這在當時的確是一個非常新穎的策略,使消費者耳目一新,把消費者的注意力從水的質感引導到水的口味上,同時這句廣告傳播語還為後續的傳播奠定了很好的基礎,使“有點甜”的內涵隨著傳播內容的演化而不斷深化、升華,不僅僅是簡單表象上的口味有點甜,其實還是水質的上乘的體現。
 

     1999年,農夫山泉繼續差異化的行銷傳播戰略,隻不過傳播主題逐漸從 “農夫山泉有點甜”逐步轉化為“好水喝出健康來”,更加突出了水質,同時也佐證了農夫山泉之所以甘甜的本質原因。1999年的廣告從訴求角度看,農夫山泉開始相對弱化上市初期“有點甜”的概念,而是更側重於訴求水源——千島湖的源頭活水,通過各種創意表現形式,使消費者認識到農夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水,是真正的“健康水”。另外從農夫山泉的專題片中我們也看到了農夫山泉現代化的生產線和可靠的質量。作為一個後勢品牌,農夫山泉憑借雄厚的資金實力和靈活多變的廣告宣傳形式,終於穩穩的坐上全國瓶裝水市場占有率第三的位置。

 

      2000年的市場變化給農夫山泉帶來了巨大的壓力,因為,隨著娃哈哈和樂百氏與法國達能的合資,在資金和管理方麵實力將進一步增強。在這種形勢下,農夫山泉采取了極端的行銷策略,廣告一經推出就引起市場的巨大波瀾。
 

       在農夫山泉的最新版本的廣告中,利用植物生長的對比實驗來體現天然水的營養豐富,最後農夫山泉宣布停止生產純淨水。這個廣告在媒體上一播出就引起強烈的震動,不但其他純淨水生產商大為不滿,而且媒體也是連篇累牘的報道、追蹤,一時間成為熱門話題。其實,農夫山泉隻是宣布自己停止生產純淨水,但潛台詞卻是請其他廠商也停止生產純淨水,乃至整個行業都停止生產。對於農夫山泉的做法,炒作也好,挑戰也好,總之,宣傳的轟動效應是達到了,農夫山泉成為2000年瓶裝水市場上最引人注目的焦點。

 

      一直以來,農夫山泉都強調天然水的產品概念以區別於純淨水,1999年的專題片就強調被汙染的水無論怎樣淨化都不可能恢複到最純淨的地步,就象白色的衣服弄髒以後,無論如何清洗都不可能恢複到原來的白色的程度一樣;除此,農夫山泉還常常在全國的報紙媒體上發布軟性的科普教育文章,介紹天然水的優點,暗暗的抵製純淨水;農夫山泉認為純淨水幾乎不含任何物質,對人體健康並無好處,而含有礦物質和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進作用。

微信聯係我們
彩库选枓宝典杭州十大品牌策劃公司微信號
與專業顧問對話
400-612-9779
杭州·新天地街406號星城發展大廈2-1103室